Di Surabaya sendiri, sebagai kota terdekat dari tanah etnis bangsa Madura, diaspora Madura juga meramaikan kompetisi pasar dengan bisnis warung kelontong khasnya.
Sebagai kota bisnis, putaran ekonomi Kota Surabaya ditopang oleh 3 sektor utama, yaitu sektor perdagangan, sektor industri pengolahan dan sektor penyediaan akomodasi makan dan minum.
Sektor perdagangan, khususnya perdangangan eceran, adalah sektor yang diramaikan oleh pemain seperti Indomaret, Alfamart, berbagai supermarket-minimarket, toko kelontong, dan termasuk warung sembako Madura itu sendiri.
Menurut enciety Business Consult, diperkiraan saat ini 60 persen retailer di Surabaya adalah toko kategori swalayan/minimarket/supermarket, sedangkan 40 persen lainnya adalah toko kelontong.
Jumlah swalayan terbanyak dimiliki oleh jaringan Indomaret (25 persen) dan Alfamart (22 persen). Sedangkan “gurita kecil” kita saat ini diperkirakan masih sebesar 5 persen dari total semua retailer yang ada di Surabaya.
Hasil riset enciety juga menemukan bahwa ciri khas “warung buka 24 jam” lebih menonjol pada warung Madura daripada pada retailer lain. Indomaret diperkirakan memiliki 31 persen toko yang beroperasi 24 jam, sedangkan Alfamart hanya punya 14 persen dari total tokonya. Lain lagi toko Madura, diperkirakan 50 persen dari total toko Madura di surabaya beroperasi selama 24 jam per hari.
