Memasuki kuartal keempat tahun 2025, Indonesia kembali dihadapkan dengan fenomena tahunan yang menjadi sorotan ekonomi: diskon akhir tahun besar-besaran. Momentum ini dimulai dengan rangkaian program yang dimulai sejak September 2025 melalui “Road to Harbolnas” dan mencapai puncaknya pada beberapa peristiwa belanja utama, Harbolnas 10-16 Desember, diikuti dengan 11.11 (25 November), Black Friday (28 November), Cyber Monday (1 Desember), dan 12.12 Birthday Sale Shopee. Pemerintah menargetkan transaksi mencapai Rp35 triliun untuk Harbolnas 2025 saja, dengan ambisi memperkuat kontribusi produk lokal hingga 50 persen.
Namun pertanyaan fundamental yang perlu diajukan adalah, apakah diskon akhir tahun 2025 benar-benar dapat meningkatkan daya beli dan konsumsi masyarakat secara berkelanjutan, atau sekadar menciptakan illusi penghematan yang mendorong perilaku konsumsi impulsif?. Analisis komprehensif terhadap data ekonomi, perilaku konsumen, dan faktor-faktor struktural memberikan gambaran yang lebih nuansa dari yang tampak di permukaan.
Landscape ekonomi makro dan kepercayaan konsumen memasuki akhir tahun. Data Survei Konsumen Bank Indonesia menunjukkan pola yang menarik dalam perjalanan kepercayaan konsumen menjelang akhir tahun 2025. Indeks Keyakinan Konsumen (IKK) mencatat penurunan signifikan dari 117,2 pada Agustus menjadi 115 pada September 2025, mencerminkan kekhawatiran masyarakat terhadap kondisi ekonomi. Akan tetapi, terjadi pemulihan dramatis pada Oktober 2025, dengan IKK melompat ke 121,2, melampaui level Agustus.
Peningkatan ini didorong oleh dua komponen utama, Indeks Kondisi Ekonomi Saat Ini (IKE) mencapai 109,1 (naik dari 102,7), dan Indeks Ekspektasi Konsumen (IEK) meningkat menjadi 133,4 (dari 127,2). Meski demikian, penting dicatat bahwa peningkatan kepercayaan ini tidak merata di semua segmen ekonomi. Kelompok pengeluaran tertinggi (di atas Rp5 juta per bulan) menunjukkan IKK paling tinggi sebesar 125,3, sementara kelompok pengeluaran menengah ke bawah tetap berada di bawah 120 poin.
Implikasi kritis, pemulihan kepercayaan konsumen bersifat selektif, menguntungkan kelompok menengah atas, sementara kelas menengah ke bawah tetap mengalami ketakutan ekonomi meski mengalami perbaikan. Fenomena ini menunjukkan bahwa diskon akhir tahun tidak akan berdampak sama terhadap semua segmen masyarakat.
Diskon akhir tahun meningkatkan konsumsi tetapi tidak selalu meningkatkan daya beli. Hasil dari penelurusan mendalam ini mengungkapkan paradoks fundamental tentang diskon akhir tahun 2025. Pertama, peningkatan frekuensi tetapi penurunan nilai per transaksi. Volume penjualan meningkat, namun nilai per transaksi menurun, terutama pada segmen menengah ke bawah. Fenomena ini menunjukkan bahwa diskon efektif dalam meningkatkan angka konsumsi (consumption volume) tetapi tidak dalam meningkatkan daya beli sejati (purchasing power), yang adalah kemampuan untuk membeli barang-barang berkualitas lebih tinggi atau dengan fungsi lebih kompleks.
Kedua, substitusi pengeluaran ketimbang ekspansi. Mayoritas konsumen kelas menengah ke bawah menggunakan momentum diskon untuk melakukan substitusi pengeluaran, memindahkan pembelian yang akan dilakukan di periode lain, ketimbang menambah total pengeluaran mereka. Dengan demikian, diskon menciptakan konsentrasi transaksi pada periode tertentu, bukan ekspansi ekonomi riil.
Ketiga, stimulasi impulse buying dan peningkatan beban hutang. Diskon akhir tahun mendorong perilaku impulse buying yang difasilitasi oleh layanan paylater. Sementara ini meningkatkan volume transaksi jangka pendek, fenomena ini menciptakan beban hutang baru untuk konsumen menjelang 2026, berpotensi menurunkan daya beli di kuartal-kuartal mendatang.
Keempat, dampak heterogen terhadap berbagai segmen. Program diskon tidak berdampak sama terhadap semua segmen. Kelompok menengah atas merespons dengan peningkatan kepercayaan dan optimisme, sedangkan kelompok menengah ke bawah lebih berhati-hati dan lebih fokus pada kebutuhan primer. Dengan demikian, diskon akhir tahun cenderung memperkuat ketimpangan daya beli antar kelas.
Kelima, efektivitas dalam konteks target pertumbuhan ekonomi. Meskipun diskon akhir tahun tidak secara fundamental meningkatkan daya beli masyarakat secara berkelanjutan, program ini tetap memberikan dampak positif dalam jangka pendek terhadap pertumbuhan ekonomi kuartal keempat 2025. Kontribusi konsumsi rumah tangga yang mencapai 53,14 persen dari PDB menunjukkan bahwa peningkatan volume transaksi, meskipun merupakan substitusi pengeluaran, tetap menjadi motor pertumbuhan ekonomi yang signifikan.
Inflasi Terkendali dan Stabilitas Harga
Data terkini menunjukkan inflasi Indonesia pada Oktober 2025 mencapai 2,86 persen year-on-year, berada dalam kisaran target Bank Indonesia sebesar 2,5 persen ±1 persen. Tingkat inflasi yang terkontrol ini memberikan ruang bagi konsumen untuk lebih percaya diri dalam berbelanja, karena harga barang dan jasa tidak naik secara drastis. Stabilitas harga ini menjadi fondasi positif untuk program diskon akhir tahun, meski beberapa komoditas seperti perhiasan, cabai merah, beras, dan ikan segar mencatat kenaikan signifikan.
Penelitian terbaru menunjukkan bahwa inflasi rendah dapat mendorong konsumsi, terutama karena masyarakat merasa lebih yakin terhadap stabilitas ekonomi. Namun penelitian juga mengindikasikan bahwa dalam kondisi ketidakpastian global dan tekanan ekonomi, masyarakat cenderung memilih pengeluaran untuk pengalaman atau layanan digital ketimbang produk fisik.
Kontribusi Konsumsi Rumah Tangga terhadap Ekonomi Nasional
Data Badan Pusat Statistik melaporkan bahwa ekonomi Indonesia pada triwulan ketiga 2025 tumbuh 5,04 persen secara tahunan, didorong oleh konsumsi rumah tangga yang menyumbang 53,14 persen dari total PDB, dengan sumber pertumbuhan sebesar 2,54 persen. Angka ini menegaskan bahwa perilaku konsumsi masyarakat adalah pengungkit utama pertumbuhan ekonomi nasional.
Pertumbuhan konsumsi rumah tangga mencapai 4,89 persen year-on-year, terutama didorong peningkatan sektor transportasi-komunikasi dan restoran-hotel sejalan dengan meningkatnya mobilitas penduduk menjelang periode liburan. Data dari Mandiri Spending Index (MSI) menunjukkan penguatan konsumsi rumah tangga di akhir November 2025, dengan lonjakan belanja mobilitas sebesar 2,3 persen mingguan, dan pembelian tiket kereta melonjak 3,5 persen.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Diskon terhadap Daya Beli dan Konsumsi
Perilaku impulse buying, diskon sebagai pemicu pembelian tidak terencana. Penelitian akademik Indonesia menunjukkan hubungan yang signifikan dan konsisten antara diskon dengan perilaku impulse buying (pembelian impulsif). Studi terhadap pengguna Shopee dan platform e-commerce lainnya menemukan bahwa diskon berpengaruh positif dan signifikan terhadap intensitas pembelian impulsif, dengan presentase pengaruh berkisar antara 30-75 persen bergantung pada metodologi penelitian.
Hasil penelitian di berbagai kota Indonesia menunjukkan bahwa 70,8 persen konsumen merasa impulsif saat membeli barang yang sedang diskon, dan 91,7 persen merasa lebih konsumtif saat adanya diskon. Penelitian pada Harbolnas dan 11.11 (1111) Shopping Festival membuktikan efektivitas potongan harga dalam meningkatkan pertumbuhan penjualan dan pertumbuhan konsumen baru, serta meningkatkan retensi pelanggan.
Namun data penting menunjukkan bahwa seiring dengan meningkatnya intensitas pembelian, volume rupiah per transaksi justru cenderung menurun. Survei terbaru dari Oktober 2025 menunjukkan bahwa kelas menengah konsumen kini jauh lebih kritis: mereka masih membuka aplikasi e-commerce seperti Shopee dan Tokopedia, tetapi semakin berhitung dalam setiap keputusan pembelian. Transaksi bisa naik dalam frekuensi namun nilainya menurun, karena konsumen mencari produk murah dan promo, bukan lagi membeli karena kebutuhan atau kualitas.
Temuan paradoks kritis, diskon meningkatkan frekuensi belanja tetapi menurunkan nilai transaksi per pembelian, terutama pada segmen menengah ke bawah. Fenomena ini mencerminkan pergeseran dari konsumsi berbasis kebutuhan menjadi konsumsi berbasis kesempatan (opportunity-driven consumption).
Pembelian impulsif versus peningkatan daya beli nyata. Penting untuk membedakan antara volume transaksi dengan peningkatan daya beli sebenarnya. Volume transaksi Harbolnas 2024 mencapai Rp31,2 triliun dengan partisipasi 98 juta pembeli, menghasilkan rata-rata pengeluaran per orang Rp318.000. Angka ini terlihat mengesankan, namun konteksnya adalah. Pertama, pengeluaran per kapita yang terbatas, Rp318.000 per belanja dalam periode 7 hari adalah pengeluaran marginal bagi sebagian besar konsumen menengah. Untuk konteks, pengeluaran bulanan konsumen kelompok menengah bawah berkisar Rp1-3 juta, sehingga Rp318.000 merepresentasikan porsi kecil dari total konsumsi bulanan.
Kedua, substitusi pengeluaran, bukan penambahan. Penelitian menunjukkan bahwa masyarakat kelas menengah ke bawah lebih sering melakukan substitusi pengeluaran, memindahkan anggaran yang akan dibelanjakan di periode lain ke masa diskon, ketimbang menambah total konsumsi mereka. Sebagian menggunakan dana THR (Tunjangan Hari Raya) atau bonus tahunan untuk berbelanja, bukan menambah daya beli dari sumber pendapatan baru.
Ketiga, dampak “Holiday Shopping” pada perjalanan. Survei Alvara Research Center menunjukkan bahwa intensitas liburan kelas menengah ke bawah justru cenderung menurun di akhir 2025, mencerminkan tekanan daya beli yang masih nyata. Dengan demikian, diskon akhir tahun digunakan sebagian besar untuk kebutuhan mendesak pasca-liburan atau untuk persiapan liburan, bukan untuk ekspansi konsumsi diskresioner.
Faktor Tekanan Daya Beli yang Mendasar
Berbagai faktor struktural tetap membatasi efektivitas diskon dalam meningkatkan daya beli sejati masyarakat. Pertama adalah kebijakan pajak dan beban fiskal. Rencana kenaikan PPN menjadi 12 persen pada 2025 (meskipun sempat ditunda) telah menciptakan efek antisipasi yang menurunkan kepercayaan konsumen sejak awal tahun. Penelitian ekonomi menunjukkan bahwa kenaikan PPN meningkatkan harga barang dan jasa, terutama membebani konsumen berpenghasilan rendah yang mengalokasikan porsi lebih besar pendapatan untuk konsumsi primer. Efek ini lebih dominan daripada stimulus diskon akhir tahun dalam menentukan tren daya beli sepanjang tahun.
Kedua, kecenderungan menabung ketimbang konsumsi. Data Bank Mandiri melaporkan peningkatan indeks tabungan kelompok masyarakat bawah menjadi 74,7 pada November 2025, kenaikan pertama dalam delapan bulan terakhir. Fenomena ini menunjukkan bahwa masyarakat kelas bawah lebih memilih mengamankan aset mereka daripada meningkatkan konsumsi. Pola ini adalah respons rasional terhadap ketidakpastian ekonomi dan kekhawatiran terhadap beban hidup yang meningkat.
Ketiga, perubahan prioritas konsumsi. Hasil survei Cimigo menunjukkan bahwa perjalanan diperkirakan menurun 24 persen, dan peredaran uang menurun 12 persen dibandingkan tahun sebelumnya di era diskon. Masyarakat lebih memilih menahan pengeluaran untuk hal-hal non-esensial seperti renovasi rumah, hiburan, dan perjalanan, fokus pada kebutuhan pokok dan pendidikan. Diskon akhir tahun 2025 lebih banyak dimanfaatkan untuk kebutuhan primer ketimbang untuk kebutuhan sekunder atau tersier yang mencerminkan ekspansi daya beli.
Penyebab Keterbatasan Efektivitas Diskon dalam Meningkatkan Daya Beli
Efek pendapatan terbatas pada konsumen kelas bawah dan menengah bawah. Analisis struktural ekonomi Indonesia menunjukkan bahwa konsumsi rumah tangga dari kelas menengah dan bawah mencakup 81,49 persen dari total konsumsi masyarakat*, namun kelompok ini menghadapi tekanan pendapatan yang signifikan. Diskon akhir tahun tidak menambah pendapatan disposable mereka—hanya mengubah waktu dan tempat pengeluaran yang telah direncanakan.
Studi tentang dampak PPN menunjukkan bahwa pada masyarakat berpenghasilan rendah, konsumsi primer (pangan, energi, transportasi dasar) sudah mencapai 60-70 persen dari pendapatan total. Dengan demikian, diskon akhir tahun tidak memberikan ruang bagi ekspansi konsumsi mereka karena anggaran yang lebih fleksibel sangat terbatas.
Dampak paylater dan BNPL meningkatkan transaksi tetapi menciptakan beban hutang. Pertumbuhan layanan “Buy Now Pay Later” (BNPL) telah menciptakan ilusioner peningkatan daya beli. Penelitian terkini menunjukkan bahwa penggunaan paylater meningkat 500 persen dalam lima tahun terakhir, dengan outstanding utang mencapai Rp30,36 triliun pada 2024. Angka impulse buying yang dimediasi oleh paylater mencapai 6,4 persen dari semua transaksi, tertinggi di antara semua mekanisme pembayaran.
Paradoks BNPL, meski paylater mempermudah konsumsi dengan menunda pembayaran, fenomena ini sebenarnya mengalihkan beban finansial masa depan ke periode berikutnya. Masyarakat yang menggunakan paylater untuk diskon akhir tahun akan menghadapi tanggungan pembayaran di Januari-Februari 2026, yang berpotensi mengurangi daya beli di kuartal pertama 2026. Analisis multi-dimensi menunjukkan bahwa peningkatan dalam perilaku konsumtif akibat paylater, apabila tidak diimbangi literasi keuangan, berpotensi menimbulkan utang rumah tangga yang tidak terkendali.
Fragmentasi perilaku konsumen, generasi Z versus kelas menengah dewasa. Data menunjukkan bahwa respons terhadap diskon sangat berbeda antar segmen demografis. Generasi Z dan konsumen muda menunjukkan tingkat impulse buying tertinggi ketika menghadapi diskon, terutama melalui platform sosial commerce seperti TikTok Shop. Penelitian terhadap Gen Z konsumen Shopee menemukan bahwa gaya hidup belanja (shopping lifestyle), fitur paylater, dan word of mouth memiliki pengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif mereka.
Sebaliknya, konsumen kelas menengah dewasa (30+ tahun) menunjukkan respons yang lebih terukur. Meski masih terpengaruh diskon, kelompok ini lebih cenderung melakukan pertimbangan dan sering kali mengalami penurunan IKK di bulan September karena kekhawatiran terhadap prospek ekonomi. Dengan demikian, diskon akhir tahun tidak secara otomatis meningkatkan daya beli semua segmen, sebaliknya, diskon justru memicu pola pengeluaran yang berbeda bergantung pada usia, pendapatan, dan literasi finansial.
Pergesaran Channel Belanja dan Rise of Social Commerce
Trend terbaru menunjukkan bahwa TikTok Shop telah menyalip Instagram sebagai etalase utama belanja online, dengan peningkatan transaksi 24 persen sejak 2024. Platform berbasis konten ini memunculkan fenomena “agentic commerce” dan visual search yang mengubah cara konsumen mengambil keputusan pembelian. Pencarian istilah “dupe” (produk serupa dengan harga lebih murah) meningkat 134 persen dalam lima tahun terakhir, menandakan pergeseran perilaku konsumen ke arah value for money dengan harga paling rendah mungkin.
Pergeseran ini membuat diskon konvensional di platform e-commerce tradisional (Shopee, Tokopedia, Lazada) berkompetisi dengan strategi pemasaran alternatif seperti live shopping, influencer marketing, dan bundling produk yang berorientasi pada emosi dan tren, bukan pada rasionalitas ekonomi. Konsumen yang lebih terpengaruh oleh faktor emosional dan sosial mungkin tidak membuat keputusan pembelian yang meningkatkan daya beli mereka secara nyata.
Realitas: Bagaimana Diskon Akhir Tahun 2025 Benar-Benar Berdampak pada Daya Beli
Target pemerintah untuk Harbolnas 2025 adalah Rp35 triliun. Untuk konteks, target ini setara dengan konsumsi rumah tangga selama 17 hari (karena total PDB Q3 2025 adalah Rp6.060 triliun, dengan konsumsi rumah tangga mencapai Rp3.219 triliun dalam 3 bulan atau sekitar Rp1.073 triliun per bulan). Target Rp35 triliun berarti program ini akan menangkap sekira 3,3 persen dari total pengeluaran konsumsi bulanan masyarakat.
Realisasi Harbolnas 2024 mencapai Rp31,2 triliun dengan 98 juta partisipan. Jika target 2025 tercapai, ini akan berarti pertumbuhan 12,2 persen dari tahun sebelumnya. Namun tumbuh dari basis yang konstan tidak berarti daya beli meningkat, hanya berarti volume transaksi digital meningkat.
Salah satu aspek positif nyata dari diskon akhir tahun adalah kontribusi terhadap penjualan UMKM dan produk lokal. Data menunjukkan bahwa kontribusi produk lokal pada Harbolnas 2024 mencapai 52 persen dengan nilai Rp16,1 triliun, meningkat 31 persen year-over-year. Target pemerintah 2025 adalah meningkatkan kontribusi produk lokal hingga 50 persen dari total transaksi Harbolnas.
Bagi UMKM, fenomena ini memberikan dampak positif nyata dalam hal volume penjualan dan akses pasar. Namun implikasi terhadap daya beli konsumen lebih ambigu: konsumen membeli lebih banyak produk lokal, tetapi tidak berarti mereka meningkatkan pengeluaran total mereka, mereka cukup mengalihkan pilihan dari produk impor ke produk lokal dengan harga yang lebih kompetitif.
Untuk memaksimalkan manfaat diskon akhir tahun dan menciptakan dampak daya beli yang lebih berkelanjutan, pemerintah dan pelaku industri dapat mempertimbangkan, kombinasi diskon dengan program peningkatan pendapatan. Program diskon yang dikombinasikan dengan subsidi langsung atau program pelatihan untuk UMKM akan lebih efektif dalam meningkatkan daya beli secara berkelanjutan.
Regulasi paylater dan edukasi finansial. Pembatasan penggunaan paylater untuk pembelian impulsif dan peningkatan literasi finansial konsumen akan membantu menghindari peningkatan beban hutang.
Ketiga, targeting strategis. Program diskon harus difokuskan pada segmen yang benar-benar membutuhkan peningkatan daya beli (kelas menengah bawah dan bawah), bukan pada kelas menengah atas yang sudah memiliki daya beli relatif stabil.
Keempat, integrasi dengan program ketenagakerjaan. Program diskon jangka panjang akan lebih efektif jika dikombinasikan dengan peningkatan upah minimum dan penciptaan lapangan kerja baru.
Analisis ini menunjukkan bahwa diskon akhir tahun 2025 adalah mekanisme efektif untuk meningkatkan volume transaksi dan pertumbuhan ekonomi jangka pendek, namun impaknya terhadap peningkatan daya beli sejati masyarakat, khususnya kelompok menengah ke bawah, tetap terbatas. Fenomena ini mencerminkan tantangan struktural ekonomi Indonesia yang lebih fundamental daripada sekadar fluktuasi penawaran harga musiman.
