Di sebuah kedai kopi di wilayah Surabaya Timur, kepulan asap tebal beraroma creamy dan fruity kini lebih mendominasi daripada aroma cengkeh yang tajam. Pemandangan ini seolah mengonfirmasi asumsi awam, industri rokok konvensional (tembakau) sedang digerogoti oleh rokok elektrik (vape).
Namun, data berbicara lain. Di balik narasi “perang” antara rokok tembakau dan elektrik, terdapat realitas yang lebih rumit. Industri rokok memang sedang “berdarah”, tetapi pelakunya bukan hanya vape. Ada “monster” lain yang jauh lebih besar yang sedang memakan pangsa pasar legal, yaitu keberadaan rokok ilegal.
Berikut adalah riset mendalam yang dilakukan oleh Enciety.co mengenai dinamika industri tembakau vs rokok elektrik di Indonesia, berdasarkan data pasar 2024-2025.
Realitas data yang berhasil dihimpun, siapa memakan siapa?
Jika kita melihat laporan keuangan raksasa tembakau, industri ini memang sedang tidak baik-baik saja. Laba bersih PT Gudang Garam Tbk (GGRM), salah satu pemain terbesar, tercatat anjlok drastis hingga 77,74% per Kuartal III-2024. Apakah semua perokok ini pindah ke vape? Jawabannya adalah tidak sepenuhnya.
Data terbaru dari survei Indodata Research Center (2024) menyingkap fakta mengejutkan. Penurunan penjualan rokok legal bukan semata karena orang berhenti merokok atau pindah ke vape, melainkan karena migrasi besar-besaran ke rokok ilegal.
Lonjakan pasar gelap, pada 2024, pangsa pasar rokok ilegal di Indonesia diperkirakan mencapai 46,95%, angka rekor tertinggi yang melonjak dari sekitar 28-30% di tahun-tahun sebelumnya. Dominasi rokok polos, sebanyak 95,44% dari rokok ilegal ini adalah rokok “polos” (tanpa pita cukai).
Kenaikan Cukai Hasil Tembakau (CHT) yang agresif dalam beberapa tahun terakhir (rata-rata 10% per tahun) telah menciptakan disparitas harga yang lebar. Konsumen Indonesia sangat sensitif terhadap harga (price sensitive). Ketika harga rokok legal menyentuh Rp30.000–Rp40.000 per bungkus, mereka tidak serta merta pindah ke vape (yang modal awalnya mahal), melainkan “turun kasta” (downtrading) ke rokok murah atau rokok ilegal seharga Rp10.000-an.
Posisi Vape, Disrupsi atau Sekadar Niche?
Meski bukan pembunuh utama, industri hasil pengolahan tembakau lainnya (HPTL), termasuk vape, tumbuh dengan kecepatan yang membuat industri konvensional waspada.
Pertumbuhan agresif. Pasar vape global diproyeksikan tumbuh dari USD 26 miliar menjadi USD 42 miliar pada 2029. Di Indonesia, segmen tertentu mencatat pertumbuhan volume hingga 32% pada periode 2022-2023.
Dual user phenomenon. Studi perilaku konsumen menunjukkan bahwa di Indonesia, substitution effect (berhenti rokok ganti vape) belum terjadi secara total. Yang terjadi adalah fenomena Dual User, artinya perokok menggunakan vape saat bersosialisasi atau di ruangan ber-AC, namun tetap membakar rokok kretek saat menginginkan “tendangan” nikotin yang lebih kuat.
Regulasi 2025, pemerintah mulai “mengerem” vape agar tidak terlalu liar. Per Januari 2025, Harga Jual Eceran (HJE) rokok elektrik dikerek naik. Untuk sistem cair tertutup (closed system/pods), harga eceran minimum naik menjadi sekitar Rp41.983 per cartridge. Ini adalah upaya pemerintah untuk memajaki pertumbuhan sektor ini sekaligus menjaga keseimbangan dengan industri rokok konvensional.
Peta Jalan Industri, “If You Can’t Beat Them, Join Them”
Alih-alih mati, industri rokok besar justru sedang berevolusi. Mereka menyadari bahwa masa depan adalah produk less harm (rendah risiko).
HM Sampoerna (HMSP) & Philip Morris. Memimpin dengan strategi “Smoke-Free Future” melalui produk IQOS (tembakau yang dipanaskan, bukan dibakar). Strategi ini mengaburkan batas antara rokok dan elektronik. Di Jepang, produk semacam ini sudah mengambil 30% pangsa pasar rokok, dan Indonesia diprediksi akan mengikuti tren ini dalam jangka panjang.
Gudang Garam (GGRM). Lebih terpukul karena portofolionya sangat bergantung pada sigaret kretek mesin (SKM) yang padat modal dan pajak tinggi. Strategi mereka sejauh ini masih defensif, namun tekanan profitabilitas memaksa mereka meninjau ulang efisiensi operasional.
Tabel perbandingan, benturan tiga kekuatan (2024-2025). Berikut adalah ringkasan situasi pasar tembakau Indonesia saat ini.
|
Indikator |
Rokok Legal (Konvensional) |
Rokok Elektrik (Vape/Pods) |
Rokok Ilegal (Black Market) |
| Tren Volume | Menurun (Signifikan) | Meningkat (Double Digit) | Melonjak Tajam (+46% share) |
| Pemicu Utama | Kenaikan Cukai (CHT) | Gaya Hidup & Persepsi Kesehatan | Harga Murah (Tanpa Cukai) |
| Profil Konsumen | Loyal, tapi sensitif harga | Muda, Urban, Eksperimental | Konsumen Downtrading (Ekonomi Bawah) |
| Kontribusi Cukai | Dominan (>95%) | Kecil (<1%) | Nihil (Merugikan Negara ~Rp97 T) |
Menjawab pertanyaan, benarkah industri vape membuat industri rokok menurun?, secara teknis, jawabnya ya, vape mengambil sebagian kue pasar, terutama di kalangan generasi muda (Gen Z) yang mungkin tidak akan pernah menyentuh rokok kretek.
Namun, secara makro, penyebab utama runtuhnya volume penjualan rokok legal saat ini adalah kebijakan cukai yang memicu migrasi ke rokok ilegal. Vape hanyalah salah satu opsi alternatif, sementara “pembunuh” sebenarnya adalah rokok polos yang dijual bebas tanpa pajak.
Di tahun 2025, kita tidak sedang melihat kematian industri tembakau, melainkan transformasi paksa. Industri ini dipaksa berbagi pasar dengan produk elektrik yang lebih modern, sambil bertarung mati-matian melawan pasar gelap yang semakin tidak terkendali. Bagi raksasa rokok, pilihannya hanya dua, berinovasi ke produk elektrik, atau tergerus perlahan oleh produk ilegal.
