oleh: Fajar Haribowo
Perjalanan menaiki taksi di Surabaya sejak akhir 1990-an hingga hari ini menjadi cermin kecil dari evolusi ilmu pemasaran. Industri ini bergeser dari era 4P (Product, Price, Place, Promotion) yang berorientasi pada produsen, menuju 4C (Customer Solution, Cost, Convenience, Communication) yang fokus pada pelanggan. Perjalanan ini akhirnya bermuara pada Customer Experience (CX). Kini, penyedia jasa tidak hanya menjual layanan antar-jemput, melainkan keseluruhan pengalaman dari awal pemesanan hingga penumpang turun dari mobil.
Saya mencatat pengalaman pribadi menaiki taksi di Surabaya selama lebih dari dua dekade. Kerangka-kerangka pemasaran membantu saya membaca ulang seluruh dinamika tersebut.
1998: Era Taksi Konvensional dan Produk Fisik
Pada tahun 1998, pemesanan taksi membutuhkan panggilan telepon ke operator. Pelanggan bahkan harus menelepon berulang kali untuk memastikan pengiriman unit dan menanyakan nomor lambung mobil. Pemasaran taksi saat itu sangat product-centric. Perusahaan berfokus pada armada fisik (Zebra, Citra, Merpati, dan lain-lain), sementara saluran pemesanan (Place) sangat terbatas pada saluran telepon satu arah.
Jarak tempuh kerap menjadi sumber gesekan kualitas layanan. Rute pendek — seperti perjalanan dari rumah ke kantor sejauh 4,5 kilometer — sering kali mengecewakan pengemudi. Wajah muram pengemudi memperlihatkan kekecewaan mereka terhadap nilai argo yang kecil.
Kondisi ini memperlihatkan benturan antara kepentingan penyedia jasa (pendapatan per perjalanan) dan kepentingan pelanggan (kenyamanan serta konsistensi layanan). Dalam kerangka 4C, situasi ini menjadi titik lemah karena 4C menuntut Customer Solution, bukan solusi yang menguntungkan pengemudi semata.
Meski begitu, unsur diferensiasi berbasis pengalaman layanan sudah mulai muncul:
-
Kabin yang bersih dan dingin
-
Pengemudi yang jujur tanpa memutar rute
-
Keramahan dan penampilan yang rapi
-
Kabin yang bebas dari bau rokok atau keringat
Dalam pemasaran jasa (services marketing), aspek ini mencakup unsur Physical Evidence dan People dari kerangka 7P. Kedua unsur tersebut menentukan persepsi kualitas, mengingat jasa bersifat tidak berwujud (intangible) dan sulit dinilai sebelum kita mengonsumsinya.
2010-an: Era Cipaganti dan Konsep Augmented Product
Masuknya Cipaganti ke Surabaya membawa inovasi baru. Perusahaan menyediakan telepon portabel gratis berbasis jaringan Flexi di dalam kabin melalui kerja sama dengan Telkom Flexi. Inovasi ini kemudian berkembang menjadi fasilitas hotspot FlexiNet Wi-Fi pada armada Taxi Max.
Dalam teori Philip Kotler mengenai tingkatan produk (core, actual, augmented product), strategi ini merupakan contoh sempurna dari augmented product. Perusahaan memberikan nilai tambah di luar fungsi utama transportasi. Taksi tidak lagi sekadar mengantar penumpang dari titik A ke titik B (core benefit), tetapi juga mendukung kebutuhan komunikasi dan produktivitas penumpang.
Jika kita memetakannya ke kerangka 4C, pergerakan ini menandai pergeseran awal dari Product menuju Convenience dan Communication. Taksi mulai berubah fungsi menjadi ruang kerja bergerak.
2015–2016: Taksi Online dan Disrupsi Layanan
Kehadiran Uber dan Go-Jek, yang berlanjut dengan ekspansi Grab, menjadi titik balik pergeseran dari 4P ke 4C:
-
Price menjadi Cost: Pelanggan tidak hanya membayar harga di argo, tetapi juga menanggung total biaya. Ini mencakup waktu menunggu, ketidakpastian, dan beban emosional dari proses pemesanan. Promo diskon pada awal kehadiran taksi online menekan cost ini secara drastis.
-
Place menjadi Convenience: Pelanggan tidak perlu lagi menelepon operator. Layanan taksi hadir langsung di dalam genggaman ponsel. Pelanggan dapat memesan dan memantau posisi kendaraan secara real-time.
-
Promotion menjadi Communication: Komunikasi berjalan dua arah, transparan, dan personal. Sistem menampilkan status pesanan, estimasi waktu tiba, serta menyediakan metode pembayaran nontunai yang fleksibel.
Namun, era ini menghadirkan masalah klasik dalam pemasaran jasa, yaitu konsistensi kualitas layanan (service consistency). Meskipun aplikasi menawarkan tingkatan layanan (Hemat, Comfort, Plus, hingga Luxury), kenyataan di lapangan sering kali berbeda.
Beberapa pengemudi berpakaian tidak rapi, kondisi kabin kotor dan berbau, bahkan ada pengemudi yang membawa anak saat bertugas. Hal ini mencerminkan kegagalan pada dimensi Assurance dan Tangibles dalam kerangka SERVQUAL (Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy, Responsiveness).
Akibatnya, meskipun harga taksi online lebih murah, saya pribadi lebih memilih kembali ke Blue Bird. Hal ini membuktikan bahwa harga murah tidak selalu menang jika persepsi nilai (perceived value) dari sisi keandalan dan keramahan tidak terpenuhi. Customer Experience menunjukkan bahwa akumulasi titik sentuh (touchpoint) yang konsisten membentuk loyalitas pelanggan, bukan sekadar variabel harga.
2025: GreenSM dan Perilaku Konsumen Gen Z
Bulan Oktober 2025 menandai era baru dengan masuknya taksi listrik GreenSM di Surabaya. GreenSM menawarkan biaya yang lebih kompetitif daripada armada taksi listrik Blue Bird. Namun, berdasarkan pengalaman pribadi, standar layanan GreenSM belum menyamai Blue Bird. Sikap pengemudi yang kurang ramah dan kurang membantu masih sering muncul.
Menariknya, riset kualitatif Enciety mengenai perilaku konsumen taksi mengungkapkan fakta unik. Kepedulian terhadap lingkungan (environmental concern) menjadi alasan utama anak muda dan Gen Z dalam memilih taksi listrik seperti GreenSM.
Fenomena ini menunjukkan penerapan green marketing dan value-based segmentation, yaitu segmentasi pasar berdasarkan nilai-nilai yang dianut konsumen. Namun, studi yang sama mencatat bahwa faktor harga tetap mendominasi. Gen Z merupakan generasi yang pragmatis: mereka menyatukan idealisme lingkungan dengan sensitivitas terhadap harga.
Kondisi ini membuktikan bahwa marketing mix modern tidak pernah benar-benar meninggalkan kerangka lama. Kerangka 4P, 4C, dan values-based marketing berjalan berdampingan dengan bobot yang berbeda pada setiap segmen pasar.
Personalisasi Layanan Melalui Customer Relationship Management
Lanskap taksi hari ini memberikan kemudahan bagi pelanggan untuk memilih pengemudi secara personal. Pelanggan dapat menyimpan kontak pengemudi favorit dan memanfaatkan fitur Green Now di aplikasi GreenSM. Cara ini menciptakan pengalaman berlangganan taksi pribadi yang tetap fleksibel tanpa ikatan kontrak formal.
Strategi ini menerapkan hyper-personalization dalam kerangka Customer Relationship Management (CRM). Teknologi platform memungkinkan pelanggan membangun hubungan jangka panjang dengan pengemudi secara individu, bukan sekadar dengan merek perusahaan. Inilah puncak evolusi Customer Experience: pelanggan merancang dan mengurasi pengalaman mereka sendiri secara personal.
Penutup
Pengalaman panjang ini menunjukkan bahwa pelanggan masa kini tidak lagi sekadar membeli produk transportasi. Pelanggan membeli rangkaian pengalaman yang konsisten, nyaman, bernilai, dan personal.
Dalam industri jasa, kemenangan jangka panjang bukan milik penyedia harga terarah yang paling murah. Kemenangan sejati milik mereka yang mampu menjaga Customer Experience secara utuh, sejak awal pemesanan hingga penumpang sampai di tujuan.
