Tahun 2025 menandai momentum transformasi dalam cara konsumen Indonesia berbelanja. Live shopping, yang awalnya dianggap sekadar novelty atau gimmick pemasaran, kini telah berkembang menjadi pilar perputaran uang terbesar di ekosistem e-commerce nasional. Dengan volume transaksi video commerce mencapai 2,6 miliar dalam setahun, tumbuh 90 persen year-on-year dan melibatkan sekitar 800 ribu penjual aktif, fenomena ini telah mengubah lanskap perdagangan digital Indonesia secara fundamental.
Fenomena live shopping di Indonesia tahun 2025 bukan sekadar tren marketing yang akan berlalu. Ini adalah reorganisasi fundamental dalam cara uang beredar dalam ekonomi digital nasional. Dari Sabang sampai Merauke, dari Sumatera hingga Papua, jutaan konsumen, terutama Gen Z perempuan berusia 18-23 tahun, secara aktif berpartisipasi dalam ekonomi video commerce yang bergerak dengan kecepatan luar biasa.
Perputaran uang yang tercipta mencapai puluhan triliun rupiah per tahunnya, memicu pertumbuhan profesi baru (live host, content creator), memberdayakan UMKM lokal, dan menciptakan lapangan kerja di sektor logistik dan payment processing. Platform seperti Shopee, TikTok-Tokopedia, dan Lazada terus berinovasi untuk menangkap sebanyak mungkin dari aliran uang ini, sementara pemerintah mencoba menyeimbangkan antara pertumbuhan ekonomi digital dengan proteksi konsumen dan pelaku usaha lokal.
Dengan pertumbuhan 90 persen year-on-year dalam volume transaksi, 2,6 miliar transaksi tahunan, dan 800 ribu penjual aktif, live shopping telah membuktikan bahwa ini bukan sekedar gimmick—ini adalah mesin ekonomi yang beroperasi dengan kecepatan tinggi, mengubah perilaku konsumen, menciptakan kekayaan baru, dan mendefinisikan ulang apa yang dimaksud dengan “belanja online” di Indonesia modern.
Perputaran Uang, Skalanya Jauh Lebih Besar dari Perkiraan Awal
Ekonomi digital Indonesia pada 2025 diproyeksikan mencapai USD 99 miliar (sekitar Rp 1.654 triliun), dengan pertumbuhan 14 persen year-on-year. Dari angka tersebut, sektor e-commerce menyumbang USD 71 miliar, menjadikannya kontributor terbesar. Yang paling signifikan adalah bahwa video commerce kini menyumbang 20 persen dari total Gross Merchandise Value (GMV) online di Indonesia, jauh lebih besar dari ekspektasi awal industri.
Mekanisme perputaran uang ini tidak hanya terjadi pada transaksi penjualan langsung. Uang beredar melalui berbagai saluran: komisi penjual, penghasilan kreator konten, pembayaran logistik, pembayaran gateway, hingga investasi infrastruktur platform untuk meningkatkan fitur live streaming. Sistem pembayaran digital, khususnya e-wallet dan Buy Now Pay Later (BNPL), memainkan peran krusial dalam memfasilitasi kecepatan perputaran uang ini.
Platform Utama dan Dominasinya
Tiga pemain utama mendominasi panggung live shopping Indonesia pada 2025, Shopee, TikTok Shop by Tokopedia, dan Lazada. Masing-masing memiliki strategi berbeda namun tujuan yang sama, menangkap sebesar-besarnya dari arus perputaran uang melalui live commerce.
Shopee tetap menjadi pemimpin dengan posisi market share mencapai 46 persen dari total e-commerce Indonesia, dan menurut survei terbaru dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) pada 2025, lebih dari 53 persen pengguna internet Indonesia memilih Shopee sebagai platform belanja utama mereka. Platform ini memanfaatkan fitur Shopee Live yang telah mencatat pencapaian luar biasa: sepanjang 2024, lebih dari 1 miliar produk UMKM berhasil terjual melalui fitur ini, dengan total durasi konten mencapai 735 juta jam yang ditonton. Pertumbuhan jumlah kreator di Shopee mencapai 50 persen year-on-year.
TikTok Shop by Tokopedia muncul sebagai challenger serius setelah TikTok mengakuisisi 75 persen saham Tokopedia pada awal 2024. Gabungan kedua platform ini menguasai pangsa pasar sekitar 40 persen ketika dihitung bersama. Transaksi TikTok Shop sendiri telah melampaui Rp 101 triliun (USD 6,3 miliar), dengan fitur live streaming menyumbang 80 persen dari total penjualan. Pendekatan social commerce TikTok, menggabungkan konten video pendek dengan kemampuan belanja langsung, terbukti sangat ampuh menarik demografis muda, khususnya Gen Z.
Lazada dan Blibli mempertahankan posisi mereka dengan masing-masing menguasai 10 persen dan 4 persen pangsa pasar, namun keduanya belum berhasil menyamai momentum live commerce yang dimiliki dua pemain utama.
Dinamika Transaksi Saat Siaran Langsung, Ketika Perputaran Uang Mencapai Puncaknya
Siaran langsung bukan sekadar medium pemasaran. Ini adalah mesin konversi yang menghasilkan tingkat konversi 3-5 kali lebih tinggi dibanding toko online konvensional, menurut berbagai penelitian terhadap pengguna e-commerce Indonesia. Fenomena ini terjadi karena kombinasi unik dari beberapa faktor psikologis dan mekanis.
Sahur di Bulan Ramadan, Lonjakan Transaksi Ekstrem
Data paling dramatis datang dari periode Ramadan 2025, ketika sahur menjadi waktu emas untuk transaksi live shopping. Pada kampanye “Ramadan Ekstra Seru” yang digelar oleh Tokopedia dan TikTok Shop, nilai transaksi saat sahur melonjak 10,5 kali lipat rata-rata, dan pada puncaknya mencapai 24 kali lipat dari hari biasa. Ini bukan angka kecil. Ketika dikalkulasikan dengan base transaksi harian, lonjakan semacam ini berarti perputaran uang dalam hitungan jam selama periode sahur bisa mencapai miliaran rupiah.
Selama seminggu pertama Ramadan 2025 (1-6 Maret), lebih dari 72 juta short video diunggah oleh penjual dan kreator di TikTok dalam upaya memanfaatkan momentum ini. Live streaming di TikTok sendiri ditonton lebih dari 2,8 miliar kali selama bulan Ramadan 2025, sebuah angka yang menunjukkan tingkat engagement yang belum pernah terjadi sebelumnya.
Flash Sale dan Mekanisme FOMO
Fitur flash sale, penawaran produk dengan diskon besar untuk waktu terbatas, mengubah cara konsumen membuat keputusan pembelian. Penelitian terhadap 326 responden Gen Z di Indonesia menunjukkan bahwa live streaming memberikan pengaruh paling kuat terhadap pembelian impulsif dibanding flash sale dan promosi lainnya, karena interaksi real-time dan emosi positif yang tercipta. Mekanisme “fear of missing out” (FOMO) yang ditimbulkan oleh penawaran terbatas waktu memaksa konsumen untuk mengambil keputusan pembelian dalam hitungan menit, bahkan detik.
Hasil penelitian lebih lanjut terhadap mahasiswa di Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara menunjukkan bahwa 80 persen responden mengaku terburu-buru saat berbelanja melalui live streaming, dan 73 persen melakukan pembelian tanpa mempertimbangkan manfaat produk secara matang. Pola perilaku ini menciptakan kecepatan perputaran uang yang luar biasa tinggi, dengan konsumen seringkali melakukan multiple purchases dalam satu sesi live streaming.
Nilai Transaksi Rata-Rata dan Karakteristik Order
Meskipun volume transaksi sangat tinggi, nilai transaksi rata-rata (Average Order Value/AOV) di video commerce Indonesia relatif rendah, berkisar antara USD 4,5 hingga 6 per pesanan. Angka ini mencerminkan karakteristik pasar Indonesia yang sangat sensitif terhadap harga namun tetap memberikan ruang margin yang sehat bagi pelaku bisnis.
Rendahnya AOV ini sebenarnya merupakan keunggulan kompetitif yang unik. Karena harga produk per order terjangkau, hambatan pembelian menjadi sangat rendah, terutama dengan adanya opsi pembayaran fleksibel seperti BNPL. Akibatnya, frekuensi pembelian menjadi jauh lebih tinggi dibanding pasar e-commerce lainnya. Survei menunjukkan bahwa 48,7 persen konsumen menggunakan platform live shopping beberapa kali dalam sebulan, 22,7 persen berbelanja beberapa kali dalam seminggu, dan 5 persen melakukannya setiap hari.
Kategori Produk, Fashion dan Kecantikan Mendominasi Perputaran Uang
Dalam ekosistem video commerce Indonesia 2025, fashion dan aksesori menguasai 28 persen dari total GMV, diikuti oleh perawatan diri dan kecantikan dengan 20 persen, dan ponsel serta barang elektronik dengan 15 persen. Kombinasi ketiga kategori ini menyumbang 63 persen dari seluruh perputaran uang video commerce.
Dominasi fashion dan kecantikan bukan kebetulan. Kedua kategori ini memiliki karakteristik visual yang sangat cocok untuk demonstrasi live, pembeli bisa melihat detail bahan, potongan, warna, dan hasil pemakaian produk secara real-time. Interaksi langsung dengan host atau penjual memungkinkan konsumen mengajukan pertanyaan spesifik, seperti ukuran yang pas atau rekomendasi shade makeup, yang meningkatkan kepercayaan dan mengurangi tingkat pengembalian produk.
Kategori khusus yang melonjak selama periode Ramadan 2025 termasuk pakaian muslim wanita, parfum, skincare, makeup, dan hampers, semua produk yang memiliki daya tarik emosional kuat dan cocok sebagai hadiah atau kebutuhan musiman.
Metode Pembayaran, E-wallet dan BNPL Memfasilitasi Perputaran Uang
Kecepatan perputaran uang dalam live shopping tidak akan mungkin tanpa kemajuan dalam infrastruktur pembayaran digital Indonesia. E-wallet mendominasi dengan 55 persen dari total volume pembayaran e-commerce, diikuti oleh BNPL dengan 20 persen, bank transfer dengan 15 persen, dan cash on delivery dengan 10 persen.
Pertumbuhan Buy Now Pay Later (BNPL) atau “paylater” sangat mengesankan. Hingga Februari 2025, pengguna BNPL telah mencapai 17,26 juta orang, tumbuh 25,53 persen dalam setahun. Layanan ini memungkinkan konsumen membeli produk saat live shopping tanpa harus membayar penuh di muka, melainkan mencicilnya dalam beberapa waktu tanpa bunga (jika tepat waktu). Opsi pembayaran ini sangat penting bagi Gen Z, yang merupakan segmen terbesar pembeli live shopping namun memiliki keterbatasan cashflow.
Data dari TMO Group menunjukkan bahwa 80 persen transaksi di TikTok Shop terjadi melalui fitur live streaming, dan sistem pembayaran yang fleksibel adalah salah satu faktor utama yang mendorong konversi tinggi ini.
Penjual, Kreator, dan Ekosistem Penghasilan
Perputaran uang dalam live shopping tidak hanya menguntungkan platform dan konsumen, tetapi juga membuka peluang ekonomi bagi penjual dan kreator konten. Pertumbuhan ini telah menciptakan profesi baru yang sebelumnya tidak ada, live host commerce.
Struktur Komisi dan Kompensasi
Shopee menawarkan komisi kepada creator live sebesar 10 persen untuk berbagai niche (kecuali kategori Mom & Baby, Hewan, dan Makanan), dengan nilai komisi maksimal Rp 10 ribu per pesanan. Sistem ini berarti creator dengan penjualan tinggi di kategori fashion atau electronics bisa mendapatkan ratusan ribu rupiah per sesi live streaming.
TikTok Affiliate, menawarkan komisi yang lebih kompetitif, berkisar 5-20 persen, hingga 25 persen untuk produk TikTok Mall, sementara Shopee Affiliate memberikan 3-10 persen tergantung kategori produk.
Pendapatan creator live streaming bervariasi berdasarkan jumlah penonton, durasi siaran, dan conversion rate. Menurut data Shopee, creator pemula bisa mendapatkan Rp 3,5-6 juta per bulan, sedangkan creator berpengalaman dengan basis penonton besar bisa menghasilkan Rp 5-20 juta per bulan dari live streaming saja, belum termasuk pendapatan dari endorsement atau afiliasi lainnya.
Pertumbuhan Penjual dan UMKM
Jumlah penjual di platform live shopping terus meningkat. Menjelang Ramadan 2025, jumlah penjual di TikTok Shop naik 40 persen. Pertumbuhan ini didorong oleh program pelatihan seperti “Creators Lab” yang diselenggarakan oleh Tokopedia dan TikTok Shop bekerja sama dengan berbagai institusi, termasuk Kementerian Ekonomi Kreatif.
UMKM menjadi penerima manfaat utama dari pertumbuhan live shopping. Kampanye “Shopee Pilih Lokal” mencatatkan peningkatan penjualan produk lokal sebesar lebih dari 200 persen dibanding tahun sebelumnya, sementara kampanye “Beli Lokal” di Tokopedia dan TikTok Shop mencapai pertumbuhan 90 persen berkat konten video.
Salah satu contoh sukses adalah brand fashion lokal Gaudi, yang berusia lebih dari 20 tahun. Melalui pemanfaatan live streaming di TikTok, Gaudi berhasil menggandakan penjualannya tahun lalu. Kisah serupa datang dari Ibun Mall, yang menggunakan fitur pembuatan konten video di TikTok untuk mencapai transaksi miliaran rupiah setiap bulan selama Ramadan.
Regional dan Demografis, Konsentrasi dan Peluang Ekspansi
Transaksi live shopping tidak tersebar merata di seluruh Indonesia. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) 2024, 66 persen usaha e-commerce Indonesia melayani pengiriman ke Pulau Jawa, sementara Maluku dan Papua kurang dari 2 persen. Konsentrasi ini mencerminkan disparitas dalam infrastruktur digital dan logistik antar wilayah.
Namun, data Gen Z menunjukkan pola yang menarik, 67,5 persen responden Gen Z tinggal di Kalimantan, diikuti oleh wilayah lain seperti Jawa, Sumatera, Sulawesi, dan Papua. Ini menunjukkan bahwa adopsi live shopping tidak sepenuhnya terbatas pada Pulau Jawa, meskipun volume transaksinya masih terkonsentrasi di sana.
Demografi pembeli live shopping didominasi oleh Gen Z perempuan, dengan **89 persen peserta penelitian adalah wanita dan 82,5 persen berusia 18-23 tahun. Alokasi pengeluaran bulanan untuk belanja online rata-rata Rp 300 ribu hingga 500 ribu, dan sebagian besar membelanjakan uang tersebut di kategori fashion, kecantikan, dan aksesori.
Ekosistem Pembayaran dan Akselerasi Perputaran Uang
Perputaran uang dalam live shopping juga didukung oleh ekosistem pembayaran yang terintegrasi. QRIS (Quick Response Code Indonesian Standard), yang menjadi standar pembayaran digital nasional, telah memproses 6,05 miliar transaksi senilai Rp 579 triliun dalam paruh pertama 2025 saja.[28] Meskipun bukan eksklusif untuk live shopping, QRIS memainkan peran penting dalam memudahkan merchant kecil dan UMKM menerima pembayaran dari konsumen.
Inovasi terbaru dalam pembayaran digital juga mencakup QRIS TAP, sebuah teknologi NFC yang memungkinkan pembayaran dengan menempelkan smartphone ke perangkat penerima, yang mulai diimplementasikan di sektor transportasi publik di Yogyakarta pada 2025.
Tantangan dan Risiko dalam Perputaran Uang Live Shopping
Meskipun pertumbuhan sangat pesat, ekosistem live shopping Indonesia juga menghadapi beberapa tantangan serius. Pertama, regulasi pemerintah. Peraturan Menteri Dagang No. 31/2023 melarang transaksi langsung di platform media sosial untuk melindungi pelaku usaha lokal dan mencegah monopoli. Menanggapi regulasi ini, TikTok mengambil langkah strategis dengan mengakuisisi Tokopedia, sehingga transaksi live streaming dialihkan ke marketplace yang sudah teratur.[10][29] Namun, ketentuan regulasi tetap menjadi area abu-abu yang perlu diperhatikan.
Kedua, risiko pembelian impulsif dan kredit konsumen. Data menunjukkan bahwa 55 persen pembeli social commerce menyesali pembelian impulsif mereka. Dengan meningkatnya penetrasi BNPL dan kemudahan akses kredit, risiko overleverage di kalangan Gen Z semakin meningkat. Data PEFINDO menunjukkan bahwa portfolio kredit BNPL mencapai Rp 35,14 triliun dengan 3,21 persen menjadi non-performing loans (Rp 1,15 triliun).
Ketiga, ketimpangan akses regional. Konsentrasi transaksi live shopping di Pulau Jawa berarti bahwa perputaran uang tidak merata. UMKM di daerah terpencil dengan akses internet terbatas masih kesulitan untuk memanfaatkan momentum ini sepenuhnya.
Keempat, kualitas konten dan fraud. Dengan meningkatnya jumlah live streaming, platform menghadapi tantangan dalam menjaga kualitas konten dan mencegah praktik fraud atau penjualan produk palsu.
Proyeksi dan Tren Mendatang
Berdasarkan momentum yang ada, beberapa tren penting diperkirakan akan berlanjut dan berkembang. Pertama, hyper-personalization dengan AI. Platform akan semakin menggunakan artificial intelligence untuk merekomendasikan produk spesifik kepada setiap penonton live stream, meningkatkan conversion rate hingga 30 persen lebih tinggi dibanding kampanye generik.
Kedua, micro-live format dominasi. Format short live stream (15-20 menit) akan menjadi standar untuk mobile-first generation, mengingat mayoritas penonton mengakses via smartphone.
Ketiga, integrasi omnichannel. Platform e-commerce akan semakin mengintegrasikan live shopping dengan toko offline, menciptakan pengalaman belanja seamless baik online maupun offline.
Keempat, ekspansi kategori produk. Sementara fashion dan kecantikan tetap dominan, kategori like home appliances, automotive, dan real estate mulai mengeksplorasi live shopping format.
Kelima, konsolidasi platform. Akuisisi strategis seperti TikTok-Tokopedia akan terus terjadi, dengan fokus pada integrasi teknologi dan user base untuk menciptakan super-apps yang mengontrol sebagian besar transaksi e-commerce.
