Indonesia memposisikan diri sebagai raksasa e-commerce Asia Tenggara dengan pertumbuhan yang masif di tahun 2025. Setelah mengalami kontraksi di 2023, sektor perdagangan digital nasional menunjukkan resiliensi luar biasa, dengan nilai transaksi diperkirakan mencapai puncak baru seiring momentum video commerce dan perubahan perilaku konsumen yang fundamental.
Performa 2025, pemulihan kuat setelah stagnasi 2023. Berdasarkan data terbaru dari berbagai lembaga riset dan institusi keuangan, nilai transaksi e-commerce Indonesia pada tahun 2025 menunjukkan momentum positif yang berkelanjutan. Pada semester pertama 2025, total nilai transaksi mencapai Rp 66 triliun dengan pertumbuhan 26% secara year-on-year, melampaui proyeksi awal beberapa analis.
Bank Indonesia mencatat bahwa pada kuartal III 2025, transaksi e-commerce mencapai Rp 134,67 triliun dengan pertumbuhan 7,72% quarter-to-quarter dan 20,5% year-on-year. Angka ini menunjukkan akselerasi signifikan dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Pencapaian tersebut didorong oleh serangkaian kampanye mega sale yang strategis, mulai dari program back to school (Juli), promosi kemerdekaan (8 Agustus), hingga Indonesia Shopping Festival yang meraup Rp 25,19 triliun, serta promosi 9.9 (September) dengan diskon hingga 99% di berbagai platform e-commerce besar.
Proyeksi untuk sepanjang tahun 2025 menunjukkan nilai transaksi e-commerce Indonesia akan melampaui Rp 550 triliun hingga akhir tahun, dengan pertumbuhan diperkirakan mencapai 12,9% year-on-year. Dalam valuasi internasional, Gross Merchandise Value (GMV) e-commerce Indonesia diproyeksikan mencapai USD 71 miliar, sementara ekonomi digital secara keseluruhan diestimasi mengalami pertumbuhan 14% menjadi USD 99 miliar, mempertahankan status Indonesia sebagai ekonomi digital terbesar di Asia Tenggara.
Perbandingan dengan 2024, akselerasi pertumbuhan yang terukur. Tahun 2024 menjadi titik balik penting bagi e-commerce Indonesia setelah mengalami kontraksi di 2023. Data Bank Indonesia mengonfirmasi bahwa nilai transaksi e-commerce pada 2024 mencapai Rp 487,01 triliun, meningkat 7,3% dari Rp 453,75 triliun pada 2023.
Tabel Perbandingan Pertumbuhan E-Commerce 2024 vs 2025
| Metrik | 2024 | 2025 | Perubahan |
| Nilai Transaksi Tahunan (Rp Triliun) | 487,01 | ~550 (proyeksi) | +12,9% |
| GMV Sektor (USD Miliar) | 71 | 71-75 | Stabil-tumbuh |
| Total GDP Ekonomi Digital (USD Miliar) | 87 | 99 | +13,8% |
| Pengguna E-Commerce (Juta) | 65,65 | ~75 (proyeksi) | +14,2% |
| Jumlah Transaksi Kuartal III (Miliar) | Tidak tercatat | 1,44 | Baseline baru |
Pertumbuhan 2025 yang diproyeksikan sebesar 12,9% menunjukkan akselerasi dibandingkan pertumbuhan 2024 sebesar 7,3%. Kecepatan pertumbuhan ini mencerminkan momentum konsumsi yang semakin kuat, terutama didorong oleh pergeseran perilaku belanja konsumen dari offline ke online. Menteri Koordinator Perekonomian RI mengkonfirmasi bahwa konsumsi masyarakat Indonesia secara signifikan telah beralih ke belanja online, yang menjadi salah satu pendorong pertumbuhan ekonomi kuartal II 2025 sebesar 5,12% year-on-year.
Platform Marketplace, Dominasi Shopee dan Lompatan TikTok Shop
Lanskap kompetitif marketplace Indonesia mengalami reorganisasi dramatis pada 2025. Data survei terbaru dari Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) mengungkapkan perubahan signifikan dalam peta persaingan platform e-commerce nasional.
Shopee terus memimpin dengan pangsa akses pengguna sebesar 53,22%, mengalami peningkatan substansial dari 41,65% pada tahun 2024. Keunggulan Shopee dibangun atas strategi promosi agresif, integrasi pembayaran digital yang mulus, dukungan logistik cepat, serta fitur live shopping yang terintegrasi dengan ekosistem gamifikasi dan program loyalitas yang kuat. Kampanye signature seperti Shopee 12.12 telah menciptakan budaya belanja tersendiri di kalangan konsumen Indonesia.
Platform kedua mengalami transformasi dramatis. TikTok Shop mencatat pertumbuhan eksplosif dengan pangsa akses pengguna mencapai 27,37% dari total responden survei, meningkat dari posisi marginal di tahun-tahun sebelumnya. Setelah reakuisisi oleh ByteDance dan integrasi dengan Tokopedia pada awal 2024, TikTok Shop menunjukkan momentum pertumbuhan yang mengesankan. Platform ini memanfaatkan kekuatan video commerce dan live shopping sebagai strategi utama untuk menarik konsumen, terutama dari kalangan generasi muda yang lebih responsif terhadap konten interaktif.
Data dari Compas.co.id menunjukkan bahwa TikTok Shop berhasil meraih pangsa pasar 18,6% pada semester pertama 2024 dalam kategori Fast-Moving Consumer Goods (FMCG), melampaui Tokopedia yang hanya mencatat 9,5%. Pertumbuhan ini dipercepat melalui fitur live shopping yang memfasilitasi penjual untuk mempromosikan produk dengan cara interaktif dan eksklusif, menciptakan rasa urgensi dan meningkatkan conversion rate secara signifikan.
Tokopedia menghadapi tantangan kompetitif serius, dengan pangsa akses pengguna turun signifikan menjadi 9,57% pada 2025 dari 17,54% pada 2024, mencerminkan penurunan 45,2% year-on-year. Meski telah menjadi pemain lokal yang kuat dalam sejarah e-commerce Indonesia, Tokopedia mengalami tekanan persaingan dari kedua ujung spektrum, Shopee yang dominan dan TikTok Shop yang dinamis. Bahkan setelah diakuisisi oleh ByteDance melalui skema integrasi dengan TikTok, tren nilai penjualan Tokopedia di kategori FMCG terus menurun.
Lazada mempertahankan posisi dengan pangsa 9,09% meski mengalami penurunan dari tahun sebelumnya, sementara Blibli dan Bukalapak menjadi pemain marginal dengan masing-masing pangsa 0,29% dan 0,46%. Kedua platform ini tetap fokus pada segmen niche, Blibli pada elektronik premium dan Bukalapak pada produk lokal dan crafts, namun tidak mampu mencapai skala yang memungkinkan mereka bersaing dengan tiga pemain utama.
Kategori Produk, Dominasi Beauty & Personal Care yang Berkelanjutan
Dinamika kategori produk pada e-commerce Indonesia menunjukkan pola konsumsi yang stabil dengan beberapa tren menarik. Pada semester pertama 2025, total nilai transaksi FMCG di e-commerce mencapai Rp 66 triliun, meningkat 26% dari periode yang sama tahun 2024.
Kategori perawatan dan kecantikan tetap menjadi bintang utama, menguasai 54,5% atau Rp 36 triliun dari total transaksi FMCG semester pertama 2025. Nilai ini meningkat dramatik sebesar Rp 10 triliun dibandingkan semester pertama 2024, menunjukkan pertumbuhan 40% year-on-year.
Dominasi kategori ini diperkuat oleh maraknya pengaruh beauty influencer di media sosial, tren self-care yang terus berkembang, dan permintaan produk kecantikan lokal maupun impor yang stabil tinggi.
Makanan dan minuman menempati posisi kedua dengan pangsa pasar 20,5% atau Rp 13,6 triliun, meningkat Rp 3,2 triliun dari tahun lalu dengan pertumbuhan 30,8%. Kategori ini mencerminkan pergeseran perilaku konsumsi masyarakat Indonesia, di mana belanja kebutuhan primer semakin dilakukan melalui platform digital. Inovasi dalam presentasi produk, sistem logistik khusus untuk produk konsumsi, dan program promosi khusus untuk kategori ini telah mendorong pertumbuhan yang konsisten.
Kategori kesehatan menunjukkan pertumbuhan yang menarik dengan pangsa 15,6% atau Rp 10,3 triliun, tumbuh 31,6% year-on-year. Kategori ini terus mendapat dukungan dari meningkatnya kesadaran kesehatan konsumen, akses yang lebih mudah terhadap produk kesehatan melalui platform online, serta kepercayaan konsumen terhadap authenticity produk yang dijual melalui marketplace resmi.
Terakhir, kategori ibu dan bayi mencatat Rp 6,2 triliun dengan pertumbuhan 31,8%, menunjukkan bahwa kebutuhan khusus ibu dan anak terus menjadi prioritas pengeluaran keluarga Indonesia.
Fenomena Video Commerce, Akselerator Pertumbuhan Baru
Salah satu perkembangan paling signifikan dalam ekosistem e-commerce Indonesia tahun 2025 adalah meledaknya video commerce. Laporan e-Conomy SEA 2025 dari Google, Temasek, dan Bain & Company menunjukkan bahwa transaksi video commerce meningkat 90% year-on-year hingga mencapai 2,6 miliar transaksi, menjadikan Indonesia sebagai pasar video commerce terbesar dan tercepat berkembang di Asia Tenggara.
Pertumbuhan fenomenal ini didorong oleh beberapa faktor. Pertama, live shopping telah berkontribusi signifikan terhadap GMV, data internal SIRCLO menunjukkan bahwa live streaming memberikan rata-rata kontribusi sebesar 47% pada GMV di platform TikTok, diikuti 27% dari short video content. Kedua, adopsi video commerce menciptakan pengalaman berbelanja yang lebih interaktif, memungkinkan konsumen untuk melihat demonstrasi produk secara real-time, bertanya langsung kepada seller, dan merasakan urgensi melalui penawaran terbatas waktu.
Data Google juga menunjukkan bahwa sudah ada sekitar 800.000 penjual online yang memanfaatkan platform video untuk mencari pelanggan dan meningkatkan konversi penjualan mereka. Kontribusi video commerce terhadap total GMV e-commerce Indonesia telah meningkat dari 5% pada 2022 menjadi sekitar 20% pada 2024, dan diproyeksikan terus meningkat pada 2025 dengan momentum yang semakin kuat.
Fenomena ini telah mengubah lanskap strategi penjualan di e-commerce Indonesia. Brand dan seller kini harus mengintegrasikan pendekatan berbasis video dalam strategi penjualan digital mereka, menginvestasikan sumber daya dalam live streaming, short video content, dan kemitraan strategis dengan kreator dan afiliator untuk meningkatkan visibility dan akselerasi konversi.
Infrastruktur Pembayaran Digital, Enabler Pertumbuhan Berkelanjutan
Pertumbuhan transaksi e-commerce Indonesia tidak terlepas dari perkembangan pesat infrastruktur pembayaran digital. Data menunjukkan bahwa adopsi metode pembayaran digital terus mengalami akselerasi signifikan.
Metode pembayaran alternatif (e-wallet, buy-now-pay-later) menguasai 49,3% dari total market share pembayaran e-commerce, melampaui transfer bank yang 30,2% dan kartu kredit yang hanya 7,5%. Mobile wallet seperti GoPay telah mencapai 30 juta downloads pada Juli 2025, menunjukkan penetrasi yang mendalam dalam kehidupan digital konsumen Indonesia.
Inovasi terbaru dalam infrastruktur pembayaran adalah QRIS (Quick Response Code Indonesian Standard), yang telah menjadi katalis pertumbuhan transaksi digital. Volume transaksi QRIS tumbuh eksplosif dengan pertumbuhan 147,65% year-on-year pada kuartal III 2025, mengintegrasikan sistem pembayaran di seluruh tanah air dan memfasilitasi transaksi yang lebih mudah dan aman.
Perkembangan ini menciptakan ekosistem pembayaran yang lebih inklusif dan accessible, terutama bagi konsumen di daerah tier-2 dan tier-3 yang mungkin tidak memiliki akses ke layanan perbankan tradisional namun sudah terjangkau oleh digital payment solutions.
Persaingan antar platform e-commerce semakin intensif, namun sektor ini tetap menunjukkan daya tarik ekonomi yang kuat. Beberapa tantangan yang dihadapi industri meliputi konsolidasi pasar yang terus berlanjut, dengan pemain kecil semakin tertinggal, serta pergeseran landscape dari dominasi marketplace tradisional ke ekosistem yang semakin terintegrasi dengan media sosial dan platform entertainment.
Pemerintah Indonesia terus memberikan dukungan melalui berbagai inisiatif. Program Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas) 2025 ditargetkan meraup Rp 35 triliun, meningkat dari Rp 31,2 triliun pada 2024. Harbolnas tidak lagi sekadar ajang diskon, tetapi telah berkembang menjadi momentum strategis untuk memperkuat ekonomi digital nasional, mendorong UMKM, dan memperkenalkan produk lokal ke pasar yang lebih luas.
Dari sisi regulasi, pemerintah melalui Kementerian Perdagangan telah mengeluarkan berbagai kebijakan untuk melindungi konsumen dan memastikan competitive fairness di platform e-commerce, termasuk pengawasan terhadap transparansi informasi produk dan perlindungan terhadap penipuan online.
Prospek 2026, Akselerasi Menuju Era Trilyunan Dollar
Proyeksi untuk tahun 2026 menunjukkan pertumbuhan e-commerce Indonesia yang akan semakin mempercepat. Berdasarkan konsensus analis dan proyeksi dari berbagai lembaga riset internasional, nilai transaksi e-commerce Indonesia pada 2026 diperkirakan akan mencapai USD 95 miliar atau setara dengan Rp 1.500+ triliun (dengan asumsi kurs konservatif).
Beberapa faktor yang akan mendorong pertumbuhan 2026 antara lain, ekspansi video commerce yang terus berlanjut. Momentum video commerce diproyeksikan akan terus menciptakan channel pertumbuhan baru. Dengan 800.000 penjual sudah memanfaatkan video untuk berbisnis, penambahan penjual dan creator akan semakin memperluas touchpoint dengan konsumen. Platform e-commerce akan terus berinovasi dalam fitur live shopping, interactive features, dan integrasi dengan social media untuk menciptakan seamless experience.
Penetrasi digital ke Tier-2 dan Tier-3. Pertumbuhan e-commerce 2026 akan semakin didorong oleh ekspansi ke daerah-daerah tier-2 dan tier-3. Data menunjukkan bahwa pengguna e-commerce Indonesia telah meningkat 69% dalam 5 tahun terakhir, dari 38 juta pengguna pada 2020 menjadi 65 juta pada 2024, dan diproyeksikan akan mencapai 99 juta pada 2029. Penetrasi ke daerah peripheral ini akan membuka pasar baru yang masif, terutama untuk kategori FMCG dan kebutuhan dasar.
Diversifikasi kategori produk. Sementara beauty dan personal care tetap mendominasi, ekspansi kategori lain seperti home and living, smart devices, dan layanan digital akan memperluas basis transaksi. Cross-border e-commerce juga diproyeksikan akan mengalami pertumbuhan signifikan dengan peningkatan transaksi impor produk dari regional dan global marketplace.
Konsolidasi dan integrasi ekosistem. Strategi konsolidasi marketplace akan berlanjut, dengan pemain besar seperti ByteDance (melalui TikTok Shop dan Tokopedia) dan Sea Group (Shopee) terus mengintegrasikan services dan menciptakan super app ecosystem yang menawarkan tidak hanya e-commerce, tetapi juga fintech, delivery, dan entertainment services.
Inovasi dalam logistik dan fulfillment. Perbaikan infrastruktur logistik, termasuk warehouse automation, same-day delivery di kota-kota besar, dan integrasi dengan cold chain untuk produk fresh, akan meningkatkan kepuasan konsumen dan mendorong repeat purchases. Investasi dalam last-mile delivery solution akan menjadi competitive advantage kunci.
Regulasi dan compliance yang lebih ketat. Dengan pertumbuhan eksponensial e-commerce, pemerintah diproyeksikan akan mengeluarkan regulasi yang lebih ketat terkait pajak e-commerce, perlindungan data konsumen, dan keamanan transaksi. Hal ini akan menciptakan level playing field yang lebih fair untuk semua player dan meningkatkan consumer confidence.
Proyeksi Spesifik untuk 2026
Gross Merchandise Value (GMV) e-commerce Indonesia 2026 diproyeksikan mencapai USD 95 miliar, berdasarkan data dari berbagai sumber termasuk Cube Asia, Mordor Intelligence, dan GlobalData. Dalam kuartal pertama 2026 saja, transaksi sudah diperkirakan akan mencapai sekitar Rp 120-130 triliun, menunjukkan momentum yang terus berlanjut dari tahun 2025.
Pertumbuhan year-on-year untuk 2026 diproyeksikan mencapai 15-18%, lebih tinggi dari pertumbuhan 2025 yang diestimasi 12,9%. Akselerasi ini akan didorong oleh faktor-faktor yang telah ditemukan menjadi successful drivers di 2025, terutama video commerce, pergeseran konsumsi online, dan ekspansi geografis pasar.
Dalam konteks ekonomi digital yang lebih luas, total GMV ekonomi digital Indonesia diproyeksikan mencapai USD 120 miliar pada 2026, dari USD 99 miliar pada 2025, menunjukkan pertumbuhan 21,2% year-on-year dan mempertahankan Indonesia sebagai pemimpin digital economy di kawasan Asia Tenggara.
Tahun 2025 menandai titik balik signifikan bagi e-commerce Indonesia, menunjukkan bahwa sektor ini telah melampaui fase recovery dari kontraksi 2023 dan memasuki fase pertumbuhan accelerated. Dengan nilai transaksi diproyeksikan mencapai Rp 550 triliun hingga akhir tahun dan GMV USD 71 miliar, Indonesia melanjutkan momentum sebagai ekonomi digital terbesar di Asia Tenggara.
Lanskap kompetitif marketplace telah mengalami reorganisasi dengan Shopee tetap dominan namun TikTok Shop menjadi challenger serius yang mengubah cara konsumen berbelanja melalui video commerce. Kategori produk tetap didominasi perawatan dan kecantikan, namun berbagai kategori lain menunjukkan pertumbuhan yang sehat dan berkelanjutan.
Untuk 2026, proyeksi menunjukkan akselerasi pertumbuhan lebih lanjut dengan GMV e-commerce Indonesia diperkirakan mencapai USD 95 miliar. Pertumbuhan ini akan didorong oleh ekspansi video commerce, penetrasi ke daerah tier-2 dan tier-3, diversifikasi kategori produk, serta perbaikan infrastruktur logistik dan pembayaran digital. Dengan dukungan pemerintah melalui program seperti Harbolnas dan regulasi yang semakin matang, e-commerce Indonesia tetap berada pada trajectory pertumbuhan yang solid untuk tahun-tahun mendatang.
